CAPITOLO IV: Indagine sulla clientela

4.3 Le risposte dei clienti

Le risposte dei clienti sono state elaborate in automatico tramite il sito Internet predisposto a tale lavoro.
Tutti i questionari giunti tramite e-mail o Fax, sono stati inseriti nel sito Web tramite le login e password personali.
Questi dati erano infatti consultabili da tutti i collaboratori Unitec.
Le risposte sono giunte in grande maggioranza tramite compilazione dell'allegato e-mail (59%).
Il 32% ha provveduto all'inserimento dei dati direttamente tramite Internet, mentre il rimanente 9% ha compilato il questionario tramite Fax.
Questa preponderanza nell'utilizzo delle e-mail anziché Internet sarà poi confermato più avanti anche dalle risposte dei clienti stessi.

  1. In quale nazione è situata la Sua azienda?
    La localizzazione dei clienti coinvolti nell'indagine è per l'89% in Italia.
    La percentuale reale è più alta, in quanto alcuni clienti hanno sbagliato nel segnare la nazione di provenienza, segnando ad esempio Kazakistan e Israele.
    Non è un dato inaspettato, in quanto è stato già visto in precedenza come la maggioranza della clientela Unitec sia composta da aziende italiane. Questo dato ci dimostra però che sono gli italiani i clienti che danno più riscontri, che costituiscono quindi il maggior valore per Unitec.
    I risultati indicano anche maggiore interesse dei clienti stranieri, dimostrando come la clientela Unitec si stia espandendo in varie parti del mondo, questo soprattutto grazie ad Internet.
    Altri Paesi indicati come di provenienza sono stati infatti America (2%), Belgio, Brasile, Cina, Germania, Russia e Romania (tutti con 1%). Non ci sono limiti territoriali alla potenziale clientela di Unitec.
  2. Di che dimensioni è la Sua azienda?
    Il 68.04% dei clienti interpellati appartiene ad aziende di grandi dimensioni.
    Le grandi aziende rappresentano possibile fonte di maggiori guadagni, in quanto il loro potenziale di acquisto e i bisogni delle stesse sono più consistenti delle piccole e medie imprese.
    Sono preferibili anche perché sono più sicure, in generale, in termini finanziari.
    Inoltre, nel loro sviluppo tendono a prendere in maggiore considerazione la possibilità di dare in gestione alcune loro funzioni, tra cui gli acquisti di materiale non strategico.
    Essendo Unitec fornitrice di servizi di Outsourcing, queste aziende sono sicuramente le più interessanti per sviluppare il proprio business. Un'ulteriore considerazione è che, se la maggior parte dei clienti è composta da grande aziende, le probabilità di acquisire clienti di grandi dimensioni sono migliori che non con quelle di medie e piccole dimensioni.
    Bisognerebbe quindi concentrare gli sforzi aziendali nel contatto di tali aziende.
    Bisogna valutare però che i contatti con queste grandi aziende sono molto numerosi. Di conseguenza, alcune di tali risposte sono giunte sempre dalle stesse società, ma da località e persone differenti.

    Fig. 4.1 Dimensioni delle aziende clienti

    Fonte: nostra elaborazione dati Unitec (2004) 36

    Le aziende di medie dimensioni contano, nel campione, per il 16.49%, mentre le piccole per il 15.46%; nel totale compongono quasi un terzo degli intervistati.
    Contano, insieme, per circa un terzo del totale clientela. Bisogna sicuramente interessarsi a tali aziende, ma selezionandole accuratamente e dando loro secondaria importanza rispetto alle società di grandi dimensioni.
  3. In che reparto lavora?
    Il 53.54% dei contatti Unitec risiede nella funzione acquisti.
    Queste conoscenze sono una ricchezza per l'azienda, se adeguatamente sfruttate. Approfondendo e migliorando le relazioni con tali persone, si può aumentare anche il rapporto commerciale con le rispettive società.
    Il 15.15% delle risposte sono giunte da addetti alla manutenzione, ed il 13.13% da personale dell'ufficio tecnico.
    Spesso sono loro che decidono a chi inviare le richieste di acquisto per i materiali di cui necessitano.
    Solitamente le grandi aziende sono strutturate in modo tale che fino ad un certo importo possano loro stessi inviare autonomamente le richieste d'acquisto per i materiali di cui necessitano.
    Superata tale soglia, spesso restano loro a decidere, anche se obbligati ad agire tramite l'ufficio acquisti.
    Avere molti contatti e buone relazioni con queste persone permette di avere la loro preferenza come fornitori abituali.
    Il resto degli intervistati appartiene per il 7.07% al settore commerciale, per il 3.03% alla logistica e per il rimanente alla direzione, alla finanza, ed alle funzioni approvvigionamenti materiali indiretti, rifornimento materiali ed assemblaggio ruote.

    Fig. 4.2 Reparto aziendale delle persone intervistate

    Fonte: nostra elaborazione dati Unitec (2004)

  4. Quanti fornitori gestisce?
    Il 21.18% gestisce da 0 a 50 fornitori; il 32.94% da 50 a 100; il 38.82% da 100 a 500; il rimanente 7.06% più di 500.
    La maggior parte della clientela intervistata (71.76%) gestisce un numero di fornitori variabile dai 50 ai 500.
    I costi di gestione di molti fornitori sono ingenti. Bisognerebbe pubblicizzare la funzione integrativa ed aggregativa di Unitec, soprattutto con quel quasi 46% di clienti che hanno rapporti con più di 100 fornitori differenti.
    Probabilmente non sanno di potersi rivolgere ad Unitec come unico provider per tutti i materiali MRO, e che ciò permetterebbe loro di generare grossi risparmi di gestione, nonché di concentrarsi meglio sui fornitori dei beni strategici.
    Bisognerebbe inoltre analizzare meglio i bisogni dei propri clienti, cercando di capire quali siano i materiali acquistati presso questi numerosi fornitori, e proporsi come unico provider.
    Questo porterebbe ad aumentare il cross selling con gli stessi, rendendoli maggiormente redditizi.
  5. Da quanto tempo è cliente Unitec?
    La durata del rapporto con Unitec è, per il 59.60 % degli intervistati, superiore ai tre anni. Il 28.28% sono clienti da uno fino a tre anni, mentre il rimanente 12.12% sono i clienti di nuova acquisizione, quindi che intrattengono rapporti con Unitec da meno di un anno.
    Con un rapido calcolo si può vedere come la clientela fedele, ossia che continua ad intrattenere una relazione commerciale con Unitec da più di un anno, costituisca ben l'87.88% del totale.
    Tale dato é molto rilevante, in quanto la clientela fedele è la più profittevole, nonché la meno costosa da gestire.
    Se continua a rimanere fedele, vuol dire che fondamentalmente è soddisfatta. Bisogna curare tali clienti più di tutti gli altri, e cercare di sviluppare a pieno le potenzialità dei clienti di "medio rapporto".
    Questi ultimi, infatti, già tendenzialmente affezionati, potrebbero rivelarsi predisposti a ricevere ulteriori servizi e prodotti di Unitec, e divenire stabilmente fedeli.
    È necessario coltivare il rapporto instauratosi e far conoscere tutte le potenzialità di Unitec affinché si rivolgano sempre più spesso all'azienda. Probabilmente i clienti di più lunga durata conoscono meglio Unitec, avendo già avuto la possibilità di richiedere differenti prodotti e servizi, mentre la clientela giovane ha bisogno di essere istruita al riguardo. In questa risposta bisogna vedere anche l'aspetto negativo, che risiede nelle "non risposte" al questionario.
    Infatti, ricordiamo che la maggior parte degli intervistati non ha risposto, anche tra i clienti di lunga durata.
    Tramite sollecito telefonico, è stato riscontrato che molti erano impossibilitati alla compilazione per motivi di tempo (nel periodo precedente le ferie infatti la maggior parte delle persone è impegnata nella gestione degli acquisti dei materiali per le manutenzioni estive), oppure perché non erano autorizzati dalla propria azienda a emettere giudizi sui fornitori.
    In alcune aziende, questo è un compito riservato alla funzione Qualità.

    Fig. 4.3 Durata del rapporto con i clienti aziendali

    Fonte: nostra elaborazione dati Unitec (2004)

    Bisognerebbe cercare di capire perché i rimanenti non abbiano voluto dare un riscontro, in positivo od in negativo.
    In particolare, sarebbero interessanti coloro che negli ultimi due anni hanno avuto rapporti saltuari con Unitec, poiché sono in grado di fornire informazioni sulle motivazioni che li trattengono dall'intensificare le relazioni con l´azienda.
  6. Come ha conosciuto Unitec?
    Capire come gli attuali clienti siano venuti a conoscenza di Unitec permette di comprendere quali siano gli strumenti che, più di altri, consentono di attirare nuova clientela, e sui quali quindi è conveniente concentrare risorse in immagine.
    Dalle risposte date, è emerso che la maggior parte della clientela (25%) è divenuta tale dopo un contatto diretto.
    Lo strumento più utilizzato per reperire nuova clientela consiste infatti nel contattare direttamente i potenziali clienti, i cui nominativi sono suggeriti dalle attuali aziende clienti, oppure sono trovati indagando su un determinato settore di interesse.
    Il contatto diretto è il modo più efficace per attirare clientela molto probabilmente perché entra in gioco il rapporto personale con l'acquisitore. In questa situazione il fornitore può presentare al meglio la propria azienda e capire da subito i bisogni del potenziale fruitore del servizio.
    È una presentazione fortemente personalizzata, il che rende l'immagine ed il ricordo del fornitore più forti e più graditi.

    Fig. 4.4 Contatto iniziale con i clienti attuali

    Fonte: nostra elaborazione dati Unitec (2004)

    Oltre a questa metodologia di approccio, esistono altri sistemi per reperire nuovi clienti. Ad esempio, offrire un servizio di qualità porta ad un circolo positivo per il quale la clientela viene automaticamente attirata. Difatti, il passaparola totale di aziende, clienti e fornitori ha portato ben il 20% di clientela, ovvero 1/5 del totale intervistato.
    Il passaparola, come già accennato nel primo capitolo, rimane uno degli strumenti più potenti, sia in positivo che in negativo. In questo caso, positivo, ha permesso ad Unitec di acquisire clientela. Questo significa l'azienda ha una buona reputazione nel settore in cui opera.
    Internet è anch'esso un utile strumento di raccolta clientela, ed ha un potenziale pubblicitario illimitato.
    È utile soprattutto per attirare clientela al di fuori del territorio europeo, specialmente nelle zone ove non siano presenti collaboratori che possano promuovere i servizi aziendali, come Brasile o Dubai.
    La percentuale di clientela che è stata acquisita tramite tale strumento è pari al 14%, dato impressionante se si considera che è utilizzato solamente da un anno circa. Tale dato è già consistente di per sé, ma è sicuramente destinato a crescere nel futuro, in quanto le aziende si rivolgono sempre più alla rete per velocizzare e semplificare molti dei processi aziendali. Unitec è già preparata in questo campo, e può fin da ora offrire supporto on-line ai propri clienti per molti aspetti relativi agli approvvigionamenti.
    L'11% sono, od erano, fornitori di Unitec, divenuti poi clienti. I fornitori di Unitec costituiscono infatti clientela potenziale, in quanto possiedono impianti ed attrezzature di produzione che necessitano di parti di ricambio e manutenzioni.
    Non è quindi sorprendente tale inversione delle parti, che talvolta si rivela poi una proficua collaborazione.
    Tra le ulteriori risposte rientra principalmente la conoscenza pregressa di Unitec da parte dell'ufficio acquisti dell'azienda cliente, che ha portato altre ditte collegate a rifornirsi presso la stessa.
    È citato però anche la conoscenza tramite colleghi di lavoro, da considerare sempre nell'ambito del passaparola.
  7. Quali sono, tra i seguenti, i servizi che utilizza maggiormente?
    I servizi più utilizzati attualmente dai clienti intervistati sono i servizi di brokeraggio (pari al 52.68%), di integrazione delle forniture (30.36%) e di outsourcing (11.61%).
    In minore percentuale vengono utilizzati i servizi di Netsourcing (3.57%) e supporto cantieri all'estero (1.79%).
    I clienti conoscono Unitec principalmente per i suoi servizi di brokeraggio e integrazione forniture, molto probabilmente perché costituiscono le attività core dell'azienda.
    Questo dato potrebbe suggerire due soluzioni, la prima delle quali consiste nell'incrementare la conoscenza dei servizi di Netsourcing e di supporto cantieri. La seconda invece, parzialmente contrapposta, consiste nel concentrare le risorse aziendali nel brokeraggio, giacché risulta il più utilizzato, quindi anche il più redditizio.
    Iniziamo fin da ora ad accorgerci che il sito Netsourcing non è ancora utilizzato al massimo delle potenzialità.
    Questa informazione verrà confermata anche successivamente.
  8. Quale dei seguenti sarebbe interessato ad utilizzare maggiormente in futuro?
    La tendenza riscontrata con tale domanda è verso un ancora consistente utilizzo dei servizi di brokeraggio, i quali subiscono però un deciso decremento (-14.84%), e di integrazione delle forniture (-1.53%), a favore di outsourcing (incremento del 9.11%), Netsourcing (+3.64%) e supporto cantieri all'estero (+3.62%)

    Tab. 4.3 Trend previsto per l'utilizzo dei servizi Unitec

    Fonte: nostra elaborazione dati Unitec (2004)

    I clienti Unitec conoscono molto bene ciò che utilizzano normalmente, quindi servizi di brokeraggio e integrazione forniture.
    Mostrano però un deciso interesse a ciò che l'azienda può ulteriormente offrire loro, in particolar modo per quanto riguarda l'outsourcing.
  9. Quali dei nostri ulteriori servizi conosce?
    Unitec è in grado di offrire numerosi altri servizi, in maggioranza correlati a quelli di outsourcing ed integrazione forniture. Solo una parte dei clienti però ne è a conoscenza, e solamente per una parte di tali servizi.

    Fig. 4.5 Ulteriori servizi conosciuti

    Fonte: nostra elaborazione dati Unitec (2004)

    Gli acquisti internazionali sono il servizio più conosciuto, con una percentuale del 17.62%.
    È anche uno dei servizi più utilizzati, in quanto Unitec raccoglie richieste di prodotti costruiti in tutto il mondo, ed è comune rivolgersi a tali costruttori.
    Un altro servizio conosciuto consiste nella ricerca di prodotti compatibili ed alternativi (14.98%).
    Tale servizio, anche se non richiesto, è usualmente prestato da Unitec. Infatti se il prodotto necessitato dal cliente non è più fornibile, Unitec si preoccupa di trovare un articolo sostitutivo o successivo.
    In graduatoria seguono poi il coordinamento approvvigionamento come supporto ai subfornitori esterni (9.25%), la riduzione del parco fornitori (7.93%), la gestione delle emergenze (7.93%), il Magazzino Virtuale per materiali ausiliari (7.49%), la gestione delle riparazioni (7.49%), e l'analisi degli approvvigionamenti di prima dotazione (5.29%). Gli altri servizi di Unitec sono praticamente non conosciuti, o comunque in percentuali molto esigue.
    In particolare, bisognerebbe promozionare i servizi di buyer aggregation (come dedotto dalla domanda numero 4, la maggior parte dei clienti gestisce un numero elevato di fornitori) e Netsourcing, che in futuro è destinato ad essere uno degli strumenti più redditizi, ma per ora è conosciuto solo dallo 0.88% degli intervistati.
  10. Riguardo ai servizi che non conosce, desidererebbe ricevere ulteriori informazioni?
    L'idea di pubblicizzare gli ulteriori servizi di Unitec sembra essere approvata dal 58.06% del totale clientela, il che dimostra la propensione a voler rafforzare ed incrementare i rapporti commerciali con il proprio fornitore. Con tali clienti, una politica di promozione potrebbe portare notevoli vantaggi, essendosi già dimostrati recettivi in tal senso. Bisogna però prestare attenzione al 41.94% che, al contrario, si sono dichiarati non sono disposti a ricevere ulteriori dettagli sulle potenziali prestazioni di Unitec. Costoro, pur essendo clienti anche importanti, sono soddisfatti di ciò che utilizzano attualmente, e non sono propensi a conoscere questo loro fornitore più in profondità. In caso di iniziativa promozionale, sarebbe importante non coinvolgere tali persone, avendo già esplicitamente dichiarato di non esserne interessati.
  11. Sa che Unitec può fornirLe oltre 100.000 prodotti diversi, di 5.000 marchi internazionali?
    Il 62.50% ha risposto affermativamente. Al contrario, il 37.50% non conosce il numero di costruttori fornibile, e ciò significa che non conosce in pieno le potenzialità aziendali.
    In caso di azione promozionale, è necessario prima di tutto pubblicizzare il servizio di brokeraggio, ovvero quello maggiormente utilizzato ed in cui Unitec è specializzata. A seguire andrebbero spinti i servizi ad esso strettamente legati (acquisti internazionali, riduzione del numero dei fornitori e della documentazione, acquisti internazionali, ecc).
    Questo dato è molto significativo perché, se consideriamo che il 37.50% è solo la percentuale di intervistati, possiamo considerare che sulla totalità dei clienti il numero di coloro che non sanno di potersi rivolgere ad Unitec per molti più prodotti di quelli attualmente richiesti è consistente.
    È in pratica una fonte di potenziale reddito da cross selling non ancora sfruttato, e conferma quanto precedentemente affermato riguardo alla necessità di analizzare più in profondità i bisogni dei propri clienti.
  12. Con quale cadenza ha utilizzato i servizi Unitec in passato (anno 2003)?
    Il 54.64% degli intervistati, vale a dire più della metà dei clienti, utilizzava Unitec in passato solamente poche volte l'anno. L'88.66% ne usufruiva con una variabilità che andava dalle due - tre volte al mese, fino a poche volte l'anno.
    Solo l'11.33% si rivolgeva in maniera regolare all'azienda, in particolare con frequenza giornaliera e due - tre volte a settimana (entrambe 4.12%). Tale dato segnalava anche la necessità di stringere rapporti più stretti coi propri clienti. Il fatto che si rivolgessero raramente ad Unitec significa anche che non conoscevano tutto ciò che Unitec poteva offrire loro, e che avrebbero costituito motivo di contatto.

    Tab.4.4 Trend dell'utilizzo dei servizi Unitec

    Fonte: nostra elaborazione dati Unitec (2004)

  13. Con quale cadenza utilizza attualmente, mediamente, i servizi Unitec?
    Notiamo che la percentuale di clienti che utilizzano poche volte l'anno i servizi Unitec comincia a decrementare, costituendo il 49.48% del totale.
    Rimane ancora una quota consistente, soprattutto perché il totale di coloro che si rivolgono ad Unitec al massimo due - tre volte al mese è dell'86.6%.

    Tab. 4.5 Trend dell'utilizzo dei servizi Unitec

    Fonte: nostra elaborazione dati Unitec (2004)

    Iniziamo però a vedere che la frequenza di utilizzo si incrementa, e la percentuale di coloro che si servono presso Unitec con una frequenza variabile da una volta al mese, fino alla quotidianità, è del 13.4%, ossia il 2.07% in più.
    Le frequenze che hanno subito un maggiore incremento sono "2 - 3 volte al mese" (che costituisce il 18.56%) e "2 - 3 volte a settimana" (6.19%).
    I rapporti con i clienti si rafforzano nel tempo, gli stessi conoscono meglio le potenzialità aziendali e ne usufruiscono, di conseguenza anche la frequenza di contatto aumenta.
  14. Con quale cadenza pensa di rivolgersi a Unitec in futuro (anno 2005)?
    La tendenza generale è verso un deciso intensificarsi dei rapporti con l'azienda.
    La frequenza "poche volte all'anno" diminuisce del 17.96% rispetto al dato attuale. Confrontato con quello passato, si riscontra un calo del 23.12%, stando a significare che quasi un quarto della clientela è propensa a rivolgersi sempre più spesso ad Unitec.
    È un segnale sicuramente positivo, soprattutto se sostenuto dalla tesi prima espressa, che i clienti si siano dimostrati interessati verso quant'altro può offrire loro l'azienda.
    Il 48.91%, ossia quasi la metà della clientela, ha sostenuto di volersi rivolgere ad Unitec con una variabilità oscillante da due - tre volte al mese, fino alla quotidianità.
    Le frequenze che hanno avuto il maggiore incremento sono, in ordine, "2-3 volte al mese" (+8.51%), "una volta a settimana" (+6.69%) e "2-3 volte a settimana" (+4.58%). Potenzialmente la clientela, già di per sé fedele, è propensa a fornirsi ancor più da Unitec. Questo è un ulteriore segnale di soddisfazione generale.
  15. Perché compera da Unitec?
    Una delle risposte più interessanti è questa, perché permette di capire le motivazioni che spingono il cliente a scegliere Unitec anziché un'altro possibile concorrente. Le spiegazioni date risultano oltretutto i punti di forza aziendali.
    Per il 30.65% la causa è risultata l'efficienza e la qualità del servizio prestato.
    È importante offrire un servizio di qualità, e il fatto che i clienti se ne accorgano è un ottimo segnale.
    È però fondamentale riuscire a mantenere costanti tali standard di servizio.

    Fig. 4.6 Motivazioni di scelta di Unitec come fornitore

    Fonte: nostra elaborazione dati Unitec (2004)

    La seconda motivazione, in graduatoria, è stata la competitività dei prezzi (25.81%), seguita a distanza dalla cordialità del personale (16.13%).
    È interessante notare che un servizio di qualità viene, in ordine di importanza, prima dei prezzi, dimostrando che il cliente è soddisfatto principalmente se riceve un trattamento adeguato alle sue esigenze, nonostante questo possa causargli prezzi maggiori nei servizi acquistati.
    Meno importanti sono risultati la riduzione dei costi di gestione degli approvvigionamenti (8.06%), la velocità delle consegne (7.53%) e la velocità di risposta (4.84%).
    Le notizie più interessanti sono quelle che provengono spontaneamente dai clienti.
    Il 6.99% della clientela ha motivato il ricorso ad Unitec per la reperibilità di prodotti difficilmente reperibili altrimenti (servizi di brokeraggio internazionale) o compatibili e per avere un supporto in Germania; ancora, per listino stilato dagli uffici acquisti aziendale. In pratica, i clienti hanno indicato Unitec come "problem solver" per ricercare i prodotti "difficili", poco reperibili o di cui non si sa o riesce a trovare un articolo compatibile.
    Unitec rappresenta anche un supporto in Germania, data la possibilità di parlare la propria lingua ed allo stesso tempo avere a disposizione un fornitore estero.
    Questi aspetti sono quelli che, se opportunamente promozionati, attirerebbero più di altri nuova clientela.
    Sono infatti i motivi di fondo perché i clienti si rivolgono a Unitec e saranno quindi i motivi che potrebbero spingere, più di altri, nuove aziende a contattarla.
  16. Ha mai riscontrato problemi con Unitec?
    Iniziamo ad analizzare i possibili malcontenti della clientela Unitec, per studiare successivamente le soluzioni a tali problemi.
    Le domande poste ora servono a stimolare i reclami latenti in alcuni clienti, dando la possibilità di porre critiche al servizio ricevuto. Le informazioni ottenute sono molto importanti nell'ottica del continuous improvement del servizio aziendale.
    Servono infatti a migliorarlo, seguendo le direttive ricevute da chi ne usufruisce ed è quindi consapevole dei propri reali bisogni. Naturalmente tali problemi possono essere stati segnalati anche se sono decorsi già alcuni anni dall'avvenimento.
    Sono ugualmente importanti da analizzare, per valutare se, nel frattempo, le cause sono state eliminate o no.
    Le persone che hanno avuto problemi in passato sono 25.
    È un dato da studiare con attenzione per cercare di eliminare le cause di tale malcontento, quindi per evitare il reiterarsi di tali problemi.
  17. Se sì, quali in particolare?
    Il problema maggiormente riscontrato risulta consistere nei tempi di risposta lunghi (13 persone). Bisogna dare maggiore importanza al cliente, dandogli una risposta nel minor tempo possibile, che sia essa totale o parziale, positiva o negativa. Il cliente ha bisogno di sentirsi ascoltato, necessita di avere continui riscontri dal proprio fornitore.
    Solo in questo modo si può instaurare un rapporto di collaborazione sempre più stretto e basato su fiducia reciproca.

    Fig. 4.7 Problemi della clientela con Unitec

    Fonte: nostra elaborazione dati Unitec (2004)

    Il secondo problema risulta consistere nei ritardi delle consegne (10 persone).
    Per quanto riguarda tale dato, bisogna considerare che spesso sono problemi risalenti alla fonte, dovuti da ritardi dei fornitori Unitec, in cui si può intervenire solo in parte.
    I prezzi alti sono, per 3 intervistati, un'altra fonte di insoddisfazione. Bisognerebbe cercare di scoprire, se possibile, i prezzi della concorrenza per fare paragoni precisi.
    Da questo si potrebbero trovare fonti di approvvigionamento più convenienti anche per Unitec.
    Ulteriori problemi, pur se in percentuali molto esigue (ovvero una sola persona), sono risultati la mancanza delle bolle di accompagnamento, le consegne anticipate, con conseguente anticipo della decorrenza del pagamento, e difficoltà con le installazioni dei materiali acquistati. Analizzando in particolare la mancanza delle bolle, confrontando il reclamo ricevuto con la totalità delle bolle emesse nell'intero anno 200337, riscontriamo che l'incidenza di tale errore è pari allo 0,064%.
  18. È soddisfatto di come sono stati risolti i problemi riscontrati? Perché?
    La maggioranza di coloro che hanno riscontrato problemi (81.40%) risulta essere soddisfatto della modalità con la quale gli stessi sono stati risolti. Questo dato è molto incoraggiante.
    Se il problema viene risolto con soddisfazione da parte del cliente, questi diviene ancor più fedele, perché in tale situazione si è concentrati nel dargli piena compensazione della mancanza ricevuta.
    I restanti otto dichiarano però uno stato di insoddisfazione al riguardo.
    I motivi di tale latente stato risultano essere, in particolare, il reiterare dell'errore e la lunghezza dei tempi di risposta.
  19. Si è ripetuto l'errore riscontrato?
    Nella quasi metà dei casi (16 persone) l'errore si è verificato nuovamente.
    Il reiterare dello stesso errore risulta quindi essere il problema più importante della Unitec.
    Molte volte ciò è causa di grossa insoddisfazione nella clientela. Se generalmente soddisfatto, il cliente perdona facilmente un errore del fornitore.
    Vediamo infatti dai dati precedenti che la quasi totalità di coloro che hanno avuto problemi, li hanno anche visti risolvere in maniera soddisfacente.
    Purtroppo, se il problema persiste e si reitera nel tempo, le possibilità di "venire perdonati" diminuiscono.
    Probabilmente però l'opportunità di aver potuto sfogare il proprio malcontento con tali questionari, e di essere stati ascoltati al riguardo, avrà portato in parte gratificazione in tali clienti.
    In ogni caso, è importante cercare di non ripetere gli stessi errori, ed anzi di imparare dagli stessi per migliorare costantemente il servizio offerto.
  20. Considerando 0 = non importante, e 5 = molto importante, quale importanza attribuisce a…
    L'aspetto più importante per i clienti Unitec è risultato la correttezza nelle consegne (valore medio 4.67) e la puntualità delle stesse (4.65), seguito dalla competitività dei prezzi (4.47) e dalla velocità di risposta (4.41).
    Vengono poi la chiarezza e sintesi delle comunicazioni, con valore 4.27, e la cordialità del personale (3.99).
    Gli aspetti del servizio da curare con più attenzione sono le consegne e la velocità delle risposte ai clienti, ovvero gli elementi considerati più importanti dagli stessi.
    Provocare insoddisfazione in tali ambiti causerà danni maggiori rispetto ad altri disservizi.
    Bisogna quindi concentrare risorse ed attenzione in questi ambiti più ancora che sugli altri.
    Inoltre, particolare importanza risultano avere i prezzi, i quali devono essere competitivi rispetto ai concorrenti.
    Come visto in precedenza, i prezzi risultano la seconda motivazione di acquisto presso Unitec, confermandone l'importanza secondo la clientela.
  21. Considerando 0 = insoddisfatto, e 5 = molto soddisfatto, qual è il suo grado di soddisfazione rispetto a…
    In graduatoria, il grado di soddisfazione maggiore si è riscontrato nella cordialità del personale (4.40), seguito a breve dalla correttezza delle consegne (4.22).
    Vengono poi la chiarezza delle comunicazioni, con valore 3.95, la puntualità delle consegne (3.94) e la velocità di risposta (3.74). Ultimi risultano la velocità di ricevimento delle offerte, con 3.65, e i prezzi (3.34).
    I clienti risultano particolarmente contenti del personale con cui prendono contatto, testimoniando il clima di cordialità e disponibilità che è instaurato all'interno dell'azienda.
    Positivo è anche il giudizio riferito alla qualità delle comunicazioni con la clientela ed alla correttezza delle consegne, mentre la puntualità delle stesse difetta in questo senso. Ancora una volta, si ribadisce il bisogno di velocizzare i tempi di risposta e di emissione delle offerte, nonché di effettuare un controllo sui livelli dei prezzi, uno degli aspetti centrali del servizio complessivo.

    Tab. 4.6 Comparazione tra importanza e soddisfazione

    Fonte: nostra elaborazione dati Unitec (2004)

    Soppesando i valori prima citati con un totale percentuale, si è in grado di valutare l'importanza e la soddisfazione relativa per gli aspetti considerati.
    Per il primo aspetto in ordine di importanza, ovvero la correttezza delle consegne, si riscontra una situazione di generale soddisfazione. In riferimento alla puntualità delle consegne, il valore delle attese si discosta poco da quello di soddisfazione, rivelando anche qui una situazione positiva.
    I prezzi sono quelli che maggiormente presentano un distacco tra aspettative e soddisfazione.
    Come già precedentemente osservato, il livello dei prezzi è considerato elevato, secondo una parte della clientela intervistata.
    Continuando a rivolgersi ad Unitec, dimostrano però che il prezzo pagato corrisponde ad un buon livello di servizio ricevuto.
    La velocità di emissione delle offerte e quella di risposta devono essere migliorate, in quanto presentano evidenti gap da colmare, come già più volte sostenuto per la velocità di risposta.
    Chiarezza e sintesi delle comunicazioni riscontrano valore positivo, indicando che il livello qualitativo delle informazioni trasmesse al cliente è buono.
    Il dato relativo alla cordialità del personale presenta un marcato gap in positivo.
    I collaboratori Unitec presentano il pregio di riuscire ad instaurare buone relazioni con i clienti.
    Questo è fondamentale per creare un rapporto profittevole di fiducia e di collaborazione, che porta ad ottenere la fedeltà della clientela e tutti i vantaggi a ciò correlati.
  22. Conosce e visita il sito Internet di Unitec (http://www.unitec.it/)?
    Più della metà dei clienti Unitec intervistati, ovvero il 54.64%, non conosce il sito aziendale.
    Della metà rimanente (45.36%), alcuni sono coloro che hanno conosciuto Unitec grazie ad Internet.
    Questo significa che i clienti Unitec che visitano di loro iniziativa il sito aziendale sono circa un terzo degli intervistati.
    Se i clienti non conoscono il sito, molto probabilmente non conosceranno neanche il servizio Netsourcing, né lo utilizzeranno.
    Bisogna considerare però che alcuni dei clienti non hanno la possibilità di utilizzare Internet, né di sfruttarne gli strumenti.
    Questa è una delle motivazioni per cui molti hanno compilato il questionario tramite allegato e-mail o fax, anziché Internet.
  23. Se sì, come trova il sito, secondo i seguenti aspetti?
    A coloro che conoscono il sito aziendale, è stato chiesto in maniera più approfondita un giudizio su alcuni aspetti dello stesso.
    Per essere visitato volentieri, un sito Internet deve essere interessante, graficamente attraente e facilmente consultabile.
    Nonostante sia un dato noto che il sito Unitec sia molto visitato, avere un riscontro diretto dalla propria clientela può aiutare a capire se potenziali nuovi clienti potrebbero esserne attratti o no.
    In questo secondo caso, quali sono le difficoltà riscontrate durante la visita.
    Sono inoltre stati chiesti suggerimenti in riferimento al miglioramento del sito Unitec in generale, e del servizio Netsourcing in particolare.

    Tab.4.7 Giudizio sulla struttura del sito Unitec

    Fonte: nostra elaborazione dati Unitec (2004)

    Il primo giudizio è stato richiesto in riferimento alla struttura del sito.
    Le opzioni possibili erano: complesso, medio e semplice. La maggioranza degli intervistati, che conoscono il sito, lo trovano di media complessità.
    Sicuramente non può avere una struttura eccessivamente semplice, essendo molto ricco di contenuti.
    Una media complessità si può considerare un giudizio positivo, ma bisognerebbe in ogni caso cercare di semplificare la struttura, per creare meno difficoltà possibili all'utente.

    Tab.4.8 Giudizio sulla struttura del sito Unitec

    Fonte: nostra elaborazione dati Unitec (2004)

    La seconda opinione richiesta si riferisce alla grafica del sito, ottima, bella o mediocre.
    Un aspetto grafico piacevole incuriosisce e trattiene i visitatori, e stimola a provare il servizio aziendale.
    La maggioranza (86.36%) pensa che la grafica del sito sia bella, il 9.09% addirittura ottima.

    Tab.4.9 Giudizio sulla struttura del sito Unitec

    Fonte: nostra elaborazione dati Unitec (2004)

    L'ultima domanda concerne l'immediatezza, o meno, delle informazioni presenti sul sito.
    È importante che il visitatore possa trovare in tempi brevi ciò che cerca, per ricevere da subito un'impressione di efficienza dell'azienda.
    Anche per tale aspetto, la maggior parte degli interpellati ha risposto con giudizio positivo, affermando che l'informazione sul sito Unitec è immediata.
    In generale, l'impressione della clientela nei confronti del sito aziendale è buona.
  24. Possiede la password per Netsourcing (http://www.netsourcing.it/)?
    Solo una percentuale minima, corrispondente al 14.43% degli intervistati, possiede la password per Netsourcing, il servizio di approvvigionamenti on-line.
    Tale dato è conseguente al fatto che più della metà dei clienti non conosce tale servizio, quindi non ne ha mai richiesto l'accesso.
  25. Vorrebbe ricevere la password per Netsourcing?
    Il 48.57% ha dichiarato di essere interessato a ricevere tale password.
    Promovendo il servizio Netsourcing, potenzialmente si arriverebbe alla metà della clientela con il possesso di accesso.
    Considerando inoltre che Internet è sempre più utilizzato, e lo sarà ancor più nel futuro, diviene importante fin da ora implementare tale servizio, per sfruttarne gli effetti positivi nell'immediato futuro.
    Con tali informazioni, si è giunti a considerare la possibilità di concedere l'accesso in automatico a tutti coloro che si sono dichiarati interessati ad averlo.
    Il suggerimento è di cercare, per quanto possibile, di stimolare la visita del sito aziendale, specialmente spingendo l'interesse verso il servizio Netsourcing, ancora poco conosciuto e sfruttato.
  26. Quali miglioramenti propone riguardo al sito Unitec e/o al servizio Netsourcing?
    È stata inserita una domanda aperta in questo punto, per lasciare libero spazio alle idee ed ai suggerimenti dei clienti per il sito Unitec ed il servizio di procurement on line.
    In seguito, ve ne è un'altra riferita al servizio Unitec in generale (domanda nr.32).
    Le proposte emerse sono state di semplificare la struttura del sito, poter modificare la password e migliorare i tempi di evasione delle richieste di acquisto. L'ultimo punto è già emerso dalle risposte precedenti, va quindi collocato nel miglioramento del servizio generale. Le prime due proposte sono interessanti da valutare, perché segnalano difficoltà nell'utilizzo del sito.
    Se possibile, si dovrebbe semplificarne la struttura, per facilitarne la consultazione, ed introdurre la possibilità di modificare la password a proprio piacimento. Tale ultimo punto permette inoltre una personalizzazione del servizio, che, come ribadito sin dal primo capitolo, è molto apprezzata dal cliente.
  27. Con quale modalità inoltra le Sue richieste di offerta ed i Suoi ordini prevalentemente?
    Unitec è tesa all'utilizzo sempre maggiore di Internet e di tutti gli strumenti alternativi alle usuali modalità di comunicazione.
    Per tale motivo, si è voluto indagare se anche la clientela aziendale tende in tale direzione, oppure non è ancora pronta a cogliere tali opportunità di risparmi gestionali.

    Fig. 4.8 Modalità di inoltro documenti

    Fonte: nostra elaborazione dati Unitec (2004)

    Il mezzo maggiormente utilizzato per l'inoltro delle richieste di offerta e degli ordini è il Fax (47.42%), ovvero il più tradizionale.
    Molto utilizzate sono anche le e-mail, con una percentuale del 28.87%, segnalando che i documenti cartacei tendono in tutte le aziende ad essere sostituiti con formati elettronici, meno ingombranti.
    Ultimo strumento utilizzato è il telefono (23.71%), mentre l'opzione Netsourcing non è stata selezionata da alcun cliente.
    È interessante notare che nessuno abbia segnato Netsourcing come metodo per l'inoltro delle proprie richieste.
    Probabilmente i clienti usuali cercano strumenti alternativi al tradizionale fax o telefono, e lo hanno trovato nelle e-mail, che rappresentano buona parte dell'inoltro di richieste. Inoltre le e-mail hanno maggiore personalizzazione, in quanto vengono indirizzate direttamente ad una persona di riferimento, di propria fiducia e con cui molto probabilmente hanno già avuto rapporti precedenti.
    Netsourcing potrebbe essere preferibile per i clienti fortemente orientati verso gli strumenti Internet, oppure per clienti nuovi, o con cui non si ha un forte legame personalizzato, ed a cui interessa la sola qualità del servizio, e non un rapporto fiduciario con il personale aziendale, almeno inizialmente.
    Bisogna aggiungere, come correzione a tale risultato, che Netsourcing rimane ancora praticamente non utilizzato poiché non è ancora considerato, dal punto di vista delle aziende clienti, uno strumento in grado di emettere richieste equipollenti a quelle formalizzate.
    Finché Netsourcing non verrà valutato dai clienti come uno strumento formale, rimarrà principalmente un mezzo per consultare, in maniera veloce ed efficace, i prezzi e la disponibilità dei prodotti di cui si necessita.
  28. Se non comperasse da Unitec, a quale azienda si rivolgerebbe?
    Nel concludere tale indagine, si è voluto sondare il mercato per capire chi sono i concorrenti effettivi e potenziali di Unitec, quindi a che tipo di fornitori è paragonata l'azienda dai propri clienti.

    Fig. 4.9 Analisi della concorrenza potenziale Unitec - territorialità

    Fonte: nostra elaborazione dati Unitec (2004)

    Analizzando la concorrenza potenziale di Unitec, scopriamo che la maggior parte della clientela, in piena libertà di scelta, preferirebbe rivolgersi a fornitori italiani (per l'84.04%). In misura molto minore sono stati scelti fornitori tedeschi (9.57%), inglesi, cinesi e brasiliani. In riferimento a tale risposta, occorrono due precisazioni. La prima è che la concorrenza potenziale è costituita prevalentemente dall'Italia, essenzialmente perché i clienti sono in maggioranza italiani.
    Le difficoltà per rivolgersi a fornitori stranieri sono molte, non ultimo il problema delle lingue. Per tale motivo tenderebbero a rimanere all'interno del territorio nazionale. La seconda considerazione è che risposte minori, quale Brasile, sono state scelte da clienti del luogo.
    Ciò significa che, potendo scegliere, i clienti si rivolgerebbero comunque a fornitori locali, la cui gestione è molto più agevole.
    Risposte importanti sono invece la scelta di Germania e Inghilterra, che potrebbero realmente essere considerati concorrenti importanti.
  29. Per quale motivo?
    Vediamo ora perché i clienti sceglierebbero tali fornitori.
    La maggior parte ha dato come motivazioni i minori costi di trasporto da sostenere (35.96%) e la convenienza economica (34.83%).
    In misura minore le spiegazioni sono state la diversificazione dei fornitori (8.99%) e la maggiore affidabilità di tali altre aziende (7.87%). Le motivazioni legate alle infrastrutture migliori ed alla cortesia del personale non sono considerate importanti, essendo state scelte solo nell'1.12% dei casi.
    La convenienza economica ed i minori costi di trasporto in realtà nascondono le difficoltà legate alla gestione di fornitori esteri. Sono quindi segnali di una problematica più complessa.

    Fig. 4.10 Analisi della concorrenza potenziale Unitec - motivazioni

    Fonte: nostra elaborazione dati Unitec (2004)

    Solo una minima percentuale è composta da coloro che diversificano i fornitori (8,99%), scegliendo in particolare Paesi quali la Germania, l'Inghilterra o la Cina.
    Queste aziende possiedono un potenziale di lingue e di conoscenze dei mercati stranieri forti al proprio interno, mentre, in generale, la clientela italiana difetta un po' in questo senso, ed utilizza appunto Unitec come supporto a tal riguardo.
  30. Quando non compera da Unitec, a chi si rivolge?
    Questa domanda serve per capire dove risiedono effettivamente i concorrenti Unitec.
    Naturalmente, la maggioranza ha dichiarato di rivolgersi ad aziende italiane (83.33%), ovvero all'interno della propria nazione di appartenenza. La stessa spiegazione è valevole per coloro che hanno risposto Stati Uniti.
    Altre nazioni da considerare come concorrenti effettivi sono la Cina e l'Inghilterra, indicati spontaneamente dai clienti con l'opzione "altro" (10.42%), insieme agli USA.

    Fig. 4.11 Analisi territoriale della concorrenza Unitec

    Fonte: nostra elaborazione dati Unitec (2004)

    La Germania rimane importante, pur se scelta in percentuale minima (6.25%).
    Le difficoltà linguistiche impediscono o comunque limitano i clienti, specialmente italiani, nel rivolgersi direttamente ai costruttori tedeschi.
    È da considerare inoltre che, conoscendo Unitec, probabilmente si rivolgeranno a questa per i propri bisogni di materiale di provenienza tedesca.
  31. A chi si rivolge, in particolare?
    Analizzare la concorrenza effettiva significa non solo localizzarla territorialmente, ma capire a che settore appartiene, e quindi con chi bisogna confrontarsi a livello di servizio e di prezzi applicati.
    I principali concorrenti sono costituti dai costruttori o principali fornitori dei prodotti richiesti (80.41%).
    I rivenditori (9.28%) ed i normali broker (7.22%) sono stati scelti in minima percentuale.
    Ciò significa che non sono diretti concorrenti, e che Unitec offre un servizio più ampio ed in diretta concorrenza con le fonti dei prodotti fornibili.

    Fig. 4.12 Analisi della concorrenza Unitec

    Fonte: nostra elaborazione dati Unitec (2004)

    Questo significa anche che, paragonando l'azienda ad un costruttore, la clientela prospetta livelli di prezzi simili a quelli praticati da questo. Vorrà quindi evitare i ricarichi praticati dagli intermediari, nonché abbreviare i tempi di consegna dei materiali richiesti.
  32. Quali proposte suggerisce per migliorare il servizio a Lei rivolto?
    L'ultima domanda aperta è stata inserita per ottenere suggerimenti e proposte spontanee dai clienti.
    Le risposte ottenute sono state in parte conferme della qualità del servizio aziendale.
    Tra le altre, abbiamo ricevuto alcuni suggerimenti da tenere in seria considerazione, proprio per la loro natura spontanea.
    Si possono essenzialmente riassumere in tre consigli, ovvero: migliorare la velocità nelle risposte e nelle consegne; diminuire i prezzi, oppure renderli standard sui materiali più competitivi; integrare nell'offerta tutte le informazioni tecniche a disposizione.
    I problemi, o suggerimenti da parte dei clienti, puntano uniformemente sugli aspetti concernenti la velocità delle risposte (più ancora che l'offerta, i clienti vogliono una risposta), e sui prezzi, da mantenere "standard" o comunque bassi sui materiali in cui Unitec è maggiormente competitiva.
  33. In una scala da 0 = per nulla interessato a 3 = molto propenso, quanto pensa di utilizzare, in futuro, gli strumenti e le potenzialità che Internet offre? (risposta facoltativa)
    La conclusione del questionario è composta da due domande facoltative.
    La prima cerca di capire il trend dell'utilizzo di Internet nel futuro da parte delle aziende attuali clienti, la seconda pregava le stesse di indicare il sito Internet aziendale e le e-mail delle persone che potrebbero essere, per Unitec, di contatto.

    Fig. 4.13 Tendenza futura all'utilizzo di Internet

    Fonte: nostra elaborazione dati Unitec (2004)

    Il 42.25% degli intervistati presenta una propensione molto alta all'impiego di Internet e degli strumenti da questo offerti, nel futuro. Il 33.80% ha dichiarato un'inclinazione alta verso lo stesso.
    La minoranza risulta invece poco interessata, avendo risposto per il 19.72% di essere poco propensi, e per il 4.23% di non esserlo assolutamente.
    La propensione per il futuro risulta quindi essere alta verso l'utilizzo di Internet (in totale, 86.05%).
    Probabilmente le aziende non avranno altra scelta se non affidarsi ad Internet per la gestione di molti aspetti aziendali per poter rimanere competitivi sul mercato.
    Unitec è già preparata ad affrontare tale tendenza, avendo a disposizione molti strumenti Internet-based per gli approvvigionamenti, proposti fin da ora ai fruitori dei propri servizi.
  34. La prego di indicare il sito web della Sua azienda e le e-mail delle persone di contatto (risposta facoltativa)
    L'ultima domanda è essenziale nell'ottica dell'aggiornamento del database clienti aziendale.
    Permette infatti di verificare le informazioni presenti in sistema, correggendole ove necessario, nonché di ampliare le stesse, aggiungendo contatti ancora non conosciuti. Questi ultimi potrebbero essere destinatari di messaggi promozionali aziendali, in quanto non avendo relazioni importanti con l´azienda, non ne conoscono le capacità.
    Il sito internet delle aziende clienti è solitamente conosciuto, ma alcuni potrebbero averlo inaugurato da poco, oppure averlo modificato nel tempo. Inoltre, le informazioni ottenute con questa domanda saranno utili soprattutto alla ditta associata, ovvero la Unitec Services&Web, che potrà contattare le ditte risultanti prive di sito web e proporsi per la realizzazione dello stesso.


 


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